英才教育|玩转营销,原来你是这样的乔布斯

发布时间:2016-12-06浏览量:101

每个人对营销都有着不同认识, 世界营销大师菲利普?科特勒说:“营销的宗旨是发现并满足需求。”另一位营销大师特德?莱维特说:“人们买的不是东西,而是他们的期望。”


那什么是真正营销呢?同学们随着我的视角,从高处着手,来把握最本质的营销。


相信这位大哥,同学们都耳熟能详,他就是原“苹果”的带头大哥—乔帮主,乔帮主武功盖世闻名天下。那么我们好奇,乔帮主是如何从“小弟”一步步走上人生巅峰最终成为引领世界“时尚”的大咖呢?

买个关子,先看看他做了哪些事,我们通过事件来判断。


1、发布会专业户 

乔布斯发表的每一个主题演讲,果粉们都会隔夜排队,人气都要敌得过披头士乐队重聚了。


2、最会讲故事的人 

苹果全球营销的前高管表示,乔布斯了解故事的重要性,并将它一次又一次的运动在苹果的商业活动中。


3、传播的力量 

1984年的新麦金塔商业广告。花了90万美元创作了一支60秒的广告,并继续投入80万美元将其投放在超级碗,这可是大手笔呀。30年前的170万美金,能在北师大吃多少顿午餐,买多少漂亮裙子。但可想而知其轰动效果是极大的。


4、悬念大师 

产品发布的前几个月,他便将开始泄漏一些信息。首先是一个提示,然后是谣言,它驱使人们为之疯狂的猜测。


5、善用事件营销 

他花了250万美元买下一期《新闻周刊》长达四十页的广告位。另外,还有”Think Different” “I’m a Mac”。这可相当有爆炸性,大家想一想《新闻周刊》这样知名的并且相当严肃的杂志,能够刊登长达40广告,是什么概念。


6、媒体的力量 

做所有媒体总编的好朋友或者敌人,乔帮主善于借助媒体的力量为苹果产品“造势”。



你们有木有发现最核心的是什么?

没错~

销!

在你印象中这位“大哥”可能是具有深厚内功、纵横捭阖的“产品经理”,但他既不是产品经理,也不是工程师,也没有MBA学位,我们能品悟到他的最强武功就是“营销”。

 那么为什么营销能够助力“乔帮主”改变世界呢?

 让我们看一组现象:

首先我们发现,营销出身的 CEO 比例超过20%名列第一,其次是国际经验和财务管理。一个好的CEO在他过去的职业生涯中,应该或多或少、或长或短地从事过营销方面的工作。比如后现代城的吴江、蒙牛的牛根生、联想的杨元庆、亚信的张醒生、乾坤时尚的孙陶然、美格的俞翠微、格兰仕的梁昭贤;这些江湖侠士都是身怀“营销”武学的高手


同时说到营销不得不说到“永远的经典被膜拜”的营销大师特劳特Jack  Trout,如果说“乔帮主”是盖世高手。那么特劳特就如“天龙八部”中扫地僧一样武学登峰造极。


特劳特    Jack  Trout  

《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名 

《22条商规》成为营销圣经 

有史以来对美国营销影响最大的观念 


看看其重大的影响力

1、造就美国最值得尊敬的公司 

当美国所有航空公司都效仿美国航空(American  Airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空(Southwest  Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。 



2、成功狙击全球石油巨头 

在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。Repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。 



3、赢得可乐大战 

20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。



提及了众多的武学泰斗,那么我们这样走二楼都喘三喘的小白如何修炼内功呢?

别着急

 我们先明晰一下为什么要学这门“武功”?


 因为它很重要

它怎么重要呢?因为它是

市场需求的来源 

创造市场需求的武器

打开市场的钥匙 

扭转局面的关键

?品牌是企业长期价值的重要载体 

举个栗子:蓝色巨人IBM就是因为过于自恋于技术优势 让惠普、戴尔这些小字辈借助市场策略乘机崛起 

看吧,就是这么厉害~


说了这么多,回到最开始问题,那什么是营销呢?此时让我们回归到本质,揭开营销的神秘面纱。

营销就是营市场、销产品,营是方法,销是策略。从另一个维度讲“营”是影响环境和市场的过程,也是拉取潜在用户的过程。那么“销”就是把产品推给客户过程,以求实现公司盈利。

光有最本质的“心法”是不够的,就像高手对决拼的不仅仅是内功,还有实战打法,譬如“天下武功唯快不破”,这是雷布斯的武学真谛。回归到这里,那么为了做好营销有哪些实战的方法呢? 


此门“武学”的方法是?

营销PBS模型

看到之后同学们相信是一脸的蒙蔽?营销PBS模型是啥子,一口老血喷三丈,弄不明白死不休。

 别激动,慢慢来,不容易走火入魔。

 简而言之,营销的需要打通产品,品牌,销售三大核心要素,产品与品牌属于互生关系,满足市场需求的优质产品促进品牌认知度,反过来好的品牌度,也能细化催生出满足其他方面需求的产品。品牌和销售是互利关系,相信一目了然,不再赘述。

 我们通过上图可以发现品牌发挥的纽带作用,那么它有多重要呢?

 道格拉斯·达夫特曾说:只要可口可乐的品牌仍在,就算全世界工厂全部烧掉,第二天仍可重来。

就是这么神奇!


我们接下来会学到的关于品牌的知识,品牌中很重要的两个要素公关、广告。我们来解读下,公关:品牌声誉管理,同时建立品牌;广告:品牌声量造势,同时维护品牌;相辅相成

 到这我们就可能有疑问了?公关怎么是建立品牌呢?

 

别着急

我们从加多宝的案例多层次分析


这些品牌你们认识吗?很显然就像老干妈和老干爹的对此一样,这些都是啥东东,只知其一不知其二。

这个品牌没人不认识吧?就让我们随着经典事件背后的故事解读营销的神奇力量,感受下公关建立品牌的过程。

让我们来看一看它的由来,1997年,主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉,将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。自此,药品属性的绿盒王老吉属广药,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝, 可谓是养的最好的干儿子。


那么加多宝是如何脱颖而出的呢?


那不得不介绍下行业中来自市场、品牌、消费者的多重压力。

1、广东 、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

与药混淆 

百年品牌,过度陈旧 

口感偏甜,药力不足

浙难流行,但难立足


2、红罐王老吉无法走出 广东 、浙南

两广意外不识“凉茶” 

牛黄解毒片盛行  

碳酸果汁前狼后虎 

中药口味水土不服 

3.5元定价尴尬

 

3、推广概念模糊

凉茶or饮料 

健康定位,模棱两可 



差异定位拓市场:一句广告语玩火一个企业

原定位:百年药茶

广告标语:健康家庭  永远相伴

特点:无联想,无动机,无区隔


如今时代背景

举国餐桌无辣不欢

煮鱼/辣子鸡 重庆火锅/变态辣鸡翅 

年代背景 

老百姓有钱思健康

 

现定位:餐桌饮料 

广告标语:怕上火喝王老吉

特点:功能差异化,场景差异化,人群差异化


我们会发现从新定位品牌后的加多宝,从新焕发的生机,实现了量变到质变。


那么接下来加多宝是如何树立品牌形象的呢?那不得不说下2008年为汶川地政特别举办的“慈善晚会”。

2008年的汶川地震中,加多宝的1亿元捐赠曾引发了巨大的社会反响,并被定义为中国慈善元年的先行者。

我们在看看其他企业捐助:

格力电器  850万   

中国石油  2300万   

国美集团  700万   

一汽集团  3770.23万   

扬子江药业  1000万  

葛兰素史克  1000万   

中国电信  1715万

 

当时加多宝实在是个名不见经传的小企业,许多人连它是谁都不知道。但就是这样一个企业,成为了第一个吃“一亿捐款”螃蟹的企业,此事形成极强社会舆论效果。

 

那么钱掏得那么多,加多宝赢在了哪里?

1、做对事

我们看看其他企业:

a、万科捐赠了200万 

b、一家地产商拿100套别墅出来,让灾区的小朋友住上别墅

c、消费一件产品就为灾区人民捐赠多少钱,被抨击“无良企业,趁机敛财”

 这些做法都呵呵达了......

 

2、做绝事

《国际铁公鸡排行榜》发布,知名的外企捐助少的可怜,甚至没有。又从另一层次体现加多宝这个企业在抗震救援方面正义慷慨的形象。


3、做准事

借助央视赈灾晚会这个平台,共有数亿人观看,其影响效果可想而知。


随后就出现了这样一个帖子,不知是公关炒作,还是真实帖子,这个不得而知了,反正是借着晚会和舆论的曝光在此又火了一把。帖子中是这么说的:王老吉你够狠,捐一个亿是王石的200倍,为了整治这个嚣张企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!

够绝!


 同时我们发现,第二位捐出1个亿的日照钢铁,就木有第一个之前的效果了。后来,玉树地震,加多宝捐助玉树 1.1 亿、雅安1个亿,没有太大反响,已经习以为常了,这也是因因果果。

借着这个春风“加多宝”着力铺设线下渠道。

 

渠道完善,全面超越可口可乐

300万个终端,基本上可以做到只要有货架的地方都有加多宝的销售。90%以上的市场铺货率。一百多万的店招,海报三千万张以上,餐厅的菜单达到200多万册 。 

关键时刻,看到有利可图了?就发生了如下的故事

2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

加多宝输掉王老吉品牌后,全国所有渠道的货品及展示在45天内全部更换完毕 。


45 天全换 

完美的渠道控制力


在借助央视慈善晚会树立了自己的品牌之后,并完善了渠道,那么此时加多宝该做些什么?对的,没错,让更多人知道自己品牌,也就是借助广告的力量,广而告之。

通过赞助中国好声音等知名综艺节目,2012年10月的调研,加多宝的品牌知名度已经达到了99.6%。在权威机构公布的数据里面,可以看到加多宝更名广告的知名度达到了93% 。 现在你们会发现在你到餐馆点凉茶服务人员主动送上加多宝,多么神奇。


总结一句话:加多宝改变了中国饭桌上的布局。


公关是品牌声誉管理,同时建立品牌;广告是品牌声量造势,同时维护品牌。这一至高武学的秘诀,相信大家已经GET到了~



来源:英才训练营·市场营销岗位课

其中部分内容有删改

原作者:大街网营销副总裁徐佼阳